當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 從雙星代言看企業(yè)營銷的戰(zhàn)略升級 作者：許廣崇 時間：2010-9-3 字體：[大] [中] [小]

    品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。其發(fā)揮作用的機理是情感移植，通過代言人引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。
     美化人們生活的化妝品行業(yè)，使用品牌形象代言人的比例遠比其它任何行業(yè)都要高，基本上各個企業(yè)的品牌都有了自己的代言人，大品牌請一線明星，中小品牌請二三線明星、區(qū)域明星�？傮w來說，化妝品行業(yè)的明星代言可謂“百家爭鳴，百花爭艷”。隨著行業(yè)的發(fā)展，市場環(huán)境日益嚴峻，企業(yè)間的競爭不
再局限于產(chǎn)品、銷售、團隊、服務等方面，而更注重于企業(yè)品牌形象之間的競爭。
     基于此，日化行業(yè)近年來出現(xiàn)了單品牌“雙星代言”的現(xiàn)象，諸多企業(yè)在之前已有產(chǎn)品代言人的前提下，出于企業(yè)發(fā)展需要或者品牌擴張需要，再簽一位與企業(yè)產(chǎn)品形象相符、與原代言人搭配的代言人。有男女搭配的，如碧歐特集團的鄭伊健與金海心；也有國內(nèi)國外搭配的，如溫碧泉的林心如與金喜善，等等，組合形式多樣，不一而足。
     當越來越多的企業(yè)開始啟用“雙星代言”模式時，似乎預示著這將成為未來日化行業(yè)的一種主流營銷模式。
     關于明星代言錯位
     錯位一：形象錯位
     品牌代言必須選擇好代言人。但是，一些品牌在選擇代言人時，沒有考慮該代言人的忠誠和支持群體，忽視該代言人的忠誠和支持群體的消費心理和接受意識，導致品牌代言廣告受到這批群體的拒絕和抵制，這是品牌廣告主所不愿看到的。
     所以在選擇品牌代言人時，必須全面考慮品牌的目標群體，然后選擇該目標群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達到事半功倍的傳播效應，實現(xiàn)最大的感召效果，保證品牌知名度和產(chǎn)品市場銷售額的雙向快速提升，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷售額的正比例增長，反之，雖然有知名度，沒有接受度的提升，這樣的廣告就是浪費。
     某超女代言的產(chǎn)品就對銷量影響不大甚至出現(xiàn)產(chǎn)品目標消費群體抵制購買的消費行為，導致產(chǎn)品銷量不增抑或遞減的趨勢。
     讓品牌廣告主苦笑不得。
     錯位二：目標錯位
     品牌目標定位錯位。這是錯誤選擇代言人的前提。
     一些品牌在沒有對自身品牌的目標定位，包括消費群體、消費習慣、市場區(qū)域、銷售渠道等進行充分調(diào)研，就盲目對自身品牌進行定位，導致品牌定位的錯位。這樣，在選擇代言人時，也會出現(xiàn)無所適從的尷尬境地，這是廣告代理公司的建議失策，最終給合作三方帶來不必要的損失和傷害，最后不歡而散。
     畢竟，一個品牌必須對自身進行充分定位，這個需要進行充分的定位前調(diào)研，反復斟酌后實現(xiàn)的。如果倉促定位，就會適得其反，也會誤道消費者，最終失去消費者。
     錯位三：訴求錯位
     品牌訴求需要真實反映品牌的自身品質(zhì)。否則，就會出現(xiàn)品牌代言訴求的錯位。這個是非常要命的，可以在短時內(nèi)毀掉這個品牌。
     品牌訴求追求準確、追求真實、追求到位，切記不要自我歪曲事實，無中生有。甚至為了驗證自身訴求而不擇手段詆毀其他品牌，這是行業(yè)游戲規(guī)則所無法容忍的。
     這樣的訴求非但不能驗證自己，反而使目標受眾厭煩、厭惡。因為通過詆毀他人來傳達自身訴求，是任何公民所不能接受的，給消費者的感受是自賣自夸。
     前央視某主持人代言AB治療青少年近視的產(chǎn)品，就是使用這種方式，傳播自身品牌的功能訴求。
     雙星代言應該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級的選擇
     隨著明星代言服務業(yè)的不斷深入發(fā)展、甚至同化演繹，相對與訴求群體來講，已經(jīng)變得麻木或者熟視無睹。那么利用雙星代言這種組合，能夠避免以往單星代言導致的一些傳播隔阻，比如視覺疲勞、群體隔閡、訴求隔閡等層面問題。
     所謂雙星代言就是兩個明星代言一個品牌（產(chǎn)品或服務）的一種明星代言傳播模式。這種組合，能夠避免以往單星代言導致的一些傳播隔阻，比如視覺疲勞、群體隔閡、訴求隔閡等層面問題。
     雙星代言優(yōu)勢點——
     一．品牌訴求雙向化。這里的雙向性，是指通過利用兩個明星的形象，可以雙向展開品牌（產(chǎn)品或服務）的品牌訴求。比如，男女明星代言，可以展開品牌（產(chǎn)品或服務）的男女消費群體訴求指向，實現(xiàn)代言的目標傳遞效果。
     二．品牌演繹互動化。利用兩個明星的形象代言，可以通過兩個明星不同的性格、形象、肢體、言行、服飾等層面綜合形象，展示不同的品牌（產(chǎn)品或服務）的傳播需求，實現(xiàn)品牌（產(chǎn)品或服務）形象、訴求的互動演繹，獲取事半功倍效應。同時，也可以避免單一明星代言的單薄與孤立面。
     三．品牌傳播立體化。所謂品牌傳播立體化，就是通過利用兩個明星的形象代言，可以通過兩個明星不同的性格、形象、肢體、言行、服飾等層面綜合形象，立體化展示品牌（產(chǎn)品或服務）不同訴求層面、訴求群體的個性需求，實現(xiàn)品牌（產(chǎn)品或服務）傳播立體化效應。
     但是，企業(yè)在選擇雙星作為品牌（產(chǎn)品或服務）形象代言前，必須好好思考雙星代言的一些層面問題。選擇雙星代言應該把握以下關鍵點：
     一．搭配合適。一般選擇雙星代言，必須堅持他們之間的共鳴性與融合性，也就是兩個代言人之間必須能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴與融合，否則，就會失去代言效應，無法實現(xiàn)代言目的。一般宜從影視明星中的情侶明星或者偶像明星等。
     二．落差相宜。一些雙星代言中，會出現(xiàn)不同年代明星的代言組合，這里需要注意不同時代明星的年齡落差與類別落差。一般宜選擇具有一定演藝共性或血脈的不同時代明星組合，作為雙星代言。比如，趙本山與小沈陽師徒代言組合等。
     在雙星代言的一些企業(yè)品牌中，娃哈哈的雙星代言應該可以算是一個很好的借鑒。特別是作為化裝品企業(yè)來說，娃哈哈的情侶形象代言也是值得借鑒的。
     在娃哈哈茶飲料廣告中，男女對唱的演繹可謂陰陽結合，女聲——“我找天堂水沏的龍井茶” 和男聲——“我找天堂水沏的滇紅茶”，兩個產(chǎn)品廣告的有機結合，產(chǎn)品關高廣告演繹可謂相得益彰。
     同時，代言形象的選用對于產(chǎn)品本身是非常重要而且關鍵的。品牌代言必須選擇好代言人。但是，一些品牌在選擇代言人時，沒有考慮該代言人的忠誠和支持群體，忽視該代言人的忠誠和支持群體的消費心理和接受意識，導致品牌代言廣告受到這批群體的拒絕和抵制，這是品牌廣告主所不愿看到的。所以在選擇品牌代言人時，必須全面考慮品牌的目標群體，然后選擇該目標群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達到事半功倍的傳播效應，實現(xiàn)最大的感召效果，保證品牌知名度和產(chǎn)品市場銷售額的雙向快速提升，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷售額的正比例增長，反之，雖然有知名度，沒有接受度的提升，這樣的廣告就是浪費。
     娃哈哈茶飲料廣告代言人選用的是目標消費群體普遍喜歡的一對俠士情侶裝束的年輕代言人，實現(xiàn)了吸引目標受眾的信息傳遞效應，使廣告形象鎖定目標，深入人心，引發(fā)認同和關注。